El Playbook es uno de los recursos más valiosos de los equipos de  marketing. Es un documento estratégico que los encargados de la gestión de negocios pueden consultar para informarse sobre las normas o requisitos para la colaboración, las pautas de la empresa y para la puesta en marcha de campañas.

Las unidades de marketing que tienen un documento de este tipo cuentan con una visión unificada sobre los objetivos, la línea de comunicación, los recursos y activos disponibles y las tareas más importantes que se deben cumplir de cara a la ejecución de alguna estrategia o campaña en particular. 

¿Para qué sirve el Playbook y cuáles son sus beneficios? 

Los departamentos de marketing pueden emplearlo como una “bitácora” que les permite documentar procesos que han resultado exitosos en la ejecución de campaña. De igual forma, un playbook bien redactado y ordenado puede ser compartido con  los clientes o aliados estratégicos que intervienen en un proyecto. Su visualización brinda un entendimiento claro sobre objetivos, recursos y resultados.

En otras áreas de una  empresa, un playbook puede ayudar a:

• Dar coherencia al funcionamiento de todos los departamentos y alinear objetivos. 
• Establecer un orden claro de trabajo estableciendo cuáles son las prioridades y los mensajes claves de la empresa. Los colaboradores trabajarán enfocados en resultados. 
• Dar calidad a todos los contenidos promocionales y las actividades que ejecuta marketing digital. 
• Unificar la visión de la empresa y permitir que desde todos los ejes internos se contextualice en la práctica para conseguir los objetivos.
• Facilitar la incorporación de nuevos talentos al ofrecer contexto claro y resumido.

Beneficios de crear tu propio playbook

Cuando se desarrolla y utiliza de manera constante, el documento impulsará la producción de contenido relevante y altamente útil para los consumidores finales de tu negocio. Y, por ende, invertirás menos tiempo, recursos y dinero en proyectos de marketing equivocados y poco precisos. 

Otro beneficio importante del playbook es la posibilidad de adaptar y optimizar las prácticas de marketing, ya que el libro tiene un apartado dedicado a los registros de planes y resultados. Estos datos son un recordatorio valioso a tener en cuenta y que invita a la reflexión. 

Cómo realizar un Playbook

Para iniciar la creación del playbook es necesario establecer cuáles son los retos de marketing de la empresa o de la campaña, esto último cuando el documento se emplea para la planificación de proyectos específicos. Igualmente, los resultados que se esperan alcanzar. Acompaña este apartado o capítulo inicial describiendo la estrategia o plan a seguir haciendo énfasis en: 

• Los objetivos. 
• Público. 
• Acciones. 
• Calendario editorial. 
• Cronograma de comprobaciones periódicas. 
• Notas o mensajes claves para que los equipos de venta, comunicaciones, IT, operaciones y otros puedan comprender el propósito de marketing de la empresa.

Creación de los contenidos y distribución

Acá detallarás los activos que se desarrollarán en tu playbook, quién asumirá la responsabilidad y los parámetros o lineamientos que se deben respetar. 

• Activos: blog, post en redes sociales, anuncios, correo electrónico, comunicado, etc. Del mismo modo, los canales de distribución donde encajan cada una de los activos y cómo se ajustan a las distintas etapas del funnel de conversión donde se encuentra el cliente.  
• El responsable: content manager, redactor, creativos, diseñadores, entre otros. 
• Lineamientos: de estilo, diseño, para la escritura, corrección y aprobación de los contenidos. 

Es importante incluir la guía de la marca con la identidad gráfica y una sólida investigación SEO. 

En cuanto a la distribución, dentro de tu playbook especifica cómo se compartirá el contenido, ya sea que se envíe directamente al cliente o se establezca una ruta para que permanezca accesible y pueda ser encontrado de manera sencilla. Este proceso es válido para publicaciones continuas como las suscripciones a boletines u otras más puntuales.

Describe funciones, responsabilidades y flujo de trabajo 

• Funciones: asigna las responsabilidades e instrucciones técnicas en el playbook para cada miembro de la empresa, cuándo o dónde puede algún colaborador o grupo de trabajo tomar la iniciativa y cómo involucrar a otros en distintos procesos. 
• Habilidades especiales para campañas cuando las mismas son desarrolladas por un equipo y luego mejorada por una agencia o viceversa. 
• Flujo de trabajo: aclarar los procedimientos de producción, eliminar pasos innecesarios y evitar incumplimientos. 
• Guion interno: así como debe existir una comunicación coherente con el público objetivo, debe ser lo mismo para las comunicaciones con las personas que estarán involucradas en las campañas. 
• Actualizador del documento: define el líder que actualizará el playbook con las nuevas ideas o normas.

Realiza una medición periódica 

Esta es la última parte del playbook y trata del seguimiento a ejecutar sobre cada campaña, proyecto o activo. Te aconsejamos enumerar las herramientas que se emplearán para hacer el seguimiento de indicadores y de los resultados. Los esfuerzos puestos en la medición serán muy útiles para realizar ajustes cuando los activos no estén rindiendo lo esperado y potenciar otros cuyo éxito pueda ser mayor. 

Anímate a probar distintas versiones y registrar aquellos cambios que tienen un mejor impacto entre tus clientes para replicarlos en otros contenidos, ahorrándote bastante tiempo. 

Esperamos que con este post puedas hacer del playbook una hoja de valor para todas las estrategias y colaboraciones que se den tanto interna, como externamente. Si necesitas ayuda para desplegar tus primeras campañas, nosotros podemos ayudarte mientras que tú y tu equipo pueden comenzar el proceso de documentación.