Antecedentes y fundamentos del SEO clásico

Antes de meterse en aguas tan profundas siempre es bueno refrescar la memoria con aspectos básicos, por eso antes de hablar sobre el SEO Internacional, hay que ponerse en contexto sobre hechos y fundamentos que harán recordar cuáles son las bases de esta técnica tan importante en la actualidad para hacer marketing digital.

 

La palabra SEO corresponde a sus siglas en Inglés Search Engine Optimization y que en nuestro perfecto castellano sería optimización de los motores de búsqueda. Inicialmente, el SEO se trataba de ejecutar dos acciones simultáneamente:

 

1. Rellenar las páginas de un sitio web de determinados términos a los que seguimos llamando keywords o palabra clave sin importar la coherencia, el contexto ni la experiencia del usuario. 
2. De forma externa, generar cientos de enlaces que apuntaban hacia un sitio web específico. Es lo que se conoce como Backlink. 

 

Desde entonces, nacieron las granjas de enlaces como una técnica Black Hat con el objetivo de manipular las clasificaciones y obtener los primeros lugares con el paso del tiempo.

 

Pero no pasó mucho tiempo para que Google constatara este hecho y empezó a establecer ciertas directrices que permitiera mejorar la experiencia de su usuario. Así fue agregando nuevos términos, creando nuevos parámetros y en líneas generales, normas que permitieran sacar del juego a los sitios web con técnicas Black Hat, y premiar a aquellos que lo estaban haciendo bien otorgándole un buen lugar en el ranking.

 

Vemos como de algoritmos básicos capaces de entender de qué va un sitio web, paso a algoritmos capaces de comprender el contexto de una frase. Veamos un poco el avance que han venido experimentando:

 

• 2005: Google crea a Allegra, un algoritmo que tenía la función de restringir aquellos vínculos de retroceso de dudosa procedencia. Durante ese mismo año, crea otra actualización denominada Bourbon, con él, Google quería ayudar a determinar el contenido duplicado.
• 2007: hay un nueva actualización en la que Google integra en los resultados de búsquedas elementos como videos, imágenes, noticias, etc.
• 2010: “May Day”, fue la actualización protagonista de ese año, puesto que se encargaba de castigar a aquellos sitios que habían sido creados para monetizarse solo mediante Ads.
• 2011: la creación de Panda, fue sin duda un algoritmo sin precedente que pretendía acabar con aquellos sitios incapaces de generar contenido de calidad.
• 2012: otro golpe duro para los que venían generando acciones pobres para la experiencia del usuario; la llegada de Penguin, para darle continuidad a Panda en su tarea de acabar con aquellos sitios web que estaban subiendo en el ranking mediante la sobreoptimización mediante enlaces caracterizados por spam, sitios de baja calidad o artificiales.
• 2013: se empieza a poner la situación medianamente caliente. Google saca al ruedo a Hummingbird, con él, se iniciaban los esfuerzos para entender “humanamente” el contexto de la pregunta realizada por el usuario.
• 2015: el año del Mobile Friendly, desde entonces, los sitios optimizados para móvil y tablets estaban ganando un mejor lugar en la clasificación.
• 2016: el nacimiento de Rankbrain, una versión mejorada de Hummingbird en sus esfuerzos de comprender el contexto de la pregunta de los usuarios y mejorar su experiencia de búsqueda.
• 2018: Google lanza la actualización más importante del año en el que empieza a considerar la velocidad de carga como un elemento clave para la clasificación.
• 2019: una actualización que pretende eliminar los enlaces repetidos de un mismo sitio web. Anteriormente cuando el usuario hacia una búsqueda, se podía dar el caso en el que Google arrojaba una lista con dos enlaces al mismo sitio web. Con esta actualización, se pretende eliminar uno de ellos para mejorar la experiencia del usuario.
• 2019: sigue redoblando esfuerzos en mejorar el contexto semántico de las búsquedas y crea un algoritmo nuevo llamado BERT
• 2020: en enero de 2020 Google hizo una actualización básica principal. La analogía que usó para explicar los efectos en las clasificaciones fue contundente; comparó las clasificaciones con un top de mejores películas. Imaginemos una lista de 100 mejores películas que por su historia se han conservado en la lista, pero algunas películas nuevas también son impresionantes y merecen un lugar en ella, por lo que naturalmente, algunas antiguas dejarán de estarlo. Y no es que sean malas, solo que las nuevas son mejores. La actualización causó estragos en en el ranking y muchos sitios web cayeron, por lo que le tocó reevaluar qué elementos estaba considerando Google para posicionar.

 

A pesar de los numerosos cambios  que ha efectuado Google con el paso del tiempo que han afectado la forma en cómo se aplica una estrategia SEO tradicional, aún hay fundamentos claves a la hora de crear una estrategia para posicionar en buscadores. Estos son:

 

• Keyword Research: es la base de cualquier estrategia SEO, tanto clásica como internacional, porque ¿cómo se optimiza un sitio web sin crear una arquitectura ajustada a los términos que usa la audiencia a la que se dirigen los esfuerzos? Aunque en estos tiempos, no tenga el mayor peso, sigue siendo importante.
• SEO On page: es el segundo paso que se debe efectuar basado en los resultados que sugirió la investigación de palabras clave o keyword research. Se crean los metadatos del sitio web con los términos que mejor se ajusten a la estrategia de generación de tráfico y posicionamiento.
• SEO Off page: no solo se deben hacer esfuerzos internos, también hay que indicarle a Google que tienes un sitio web lo suficientemente influyente como para que otros sitios web con media o alta autoridad te enlacen. Se trata de hacer una estrategia sólida de backlinks.
• Social Media: con muchas opiniones contradictorias, el social media tiene un efecto influyente en una estrategia SEO, sobre todo por el poder que tiene de generar tráfico al sitio web.

 

Ahora bien, en este punto vale empezar a preguntarse ¿Es el SEO Internacional igual que el SEO tradicional?

 

Estaría mal verlas como sinónimos porque en el SEO Internacional hay variantes que se deben agregar para darle más peso a la clasificaciones del país o idioma en la que se pretende posicionar, sin embargo, los fundamentos son los mismos, es decir, en ambos se debe llevar a cabo las mismas estrategias que permitan impulsar su clasificación en buscadores y aquí es donde entramos en materia

¿Qué es el SEO Internacional? 

Como debes intuir, el SEO Internacional se debe a todas las prácticas y estrategias básicas mencionadas anteriormente, pero dirigidas internacionalmente para facilitar la clasificación y posicionamiento en los rankings de un país o idioma en específico.  Al considerar la ejecución de este tipo de estrategia es importante acotar que se encontrarán con dos retos inicialmente, que se reflejan en un práctico ejemplo:

 

Tienes una tienda online operando en España, en posicionamiento SEO vas tan bien que empiezas a recibir órdenes de compra de países como por ejemplo, Argentina o México sin dedicar un mínimo esfuerzo logístico para conseguir ese resultado.

 

Por tanto, empiezas considerar la idea de crear una estrategia de SEO Internacional que permita llegar a esos países con el mismo idioma. Aquí, el reto no es el idioma, sino el país, porque pese a que se habla español, en ambos, hay modismos, términos y palabras claves que se constituyen de forma diferentes.

 

También puede pasar que las órdenes de compra vengan de países cercanos a España, pero que no hablan español; puede ser Reino Unido siendo el Inglés su idioma natal o Portugal, que desde luego habla portugués. De cualquier forma, ambos con idiomas distinto. 

 

En este caso, el reto no es el país, sino el idioma, debido a que la lengua es totalmente distinta a la española.

 

Entonces, como primer obstáculo, lo primero que se debe responder antes de continuar con la idea de SEO Internacional es, si el mercado es lo suficientemente bueno como para invertir en lo que se viene.

Consideraciones básicas antes de implementar SEO internacional

 

Hay elementos que dan señales sobre la conveniencia de crear una estrategia SEO Internacional, una de ellas es:

Estudio de mercado extranjero

 

Si  estás interesado en crear una estrategia de SEO Internacional, es porque seguramente has encontrado indicios que indican un mercado potencial extranjero, si no, entonces la forma más rápida de averiguarlo es desde el análisis de tu sitio web ahora mediante herramientas de métricas como Google Analytics, para descubrir 3 aspectos importantes:

 

• Los países o idiomas están generando tráfico 
• Volumen de la búsqueda orgánica y de tráfico proveniente de estos países.
• Las palabras clave que te está trayendo el tráfico internacional a tu sitio web de raíz.

 

Por otro lado, puedes apoyarte de herramientas como SEMrush, o el planificador de palabras clave de Google, estas son magníficas en su versión pagas para determinar aspectos clave en el proceso de investigar el mercado extranjero antes preparar una estrategia SEO Internacional y ayudarte a conocer detalles como:

 

• Cuáles son las keywords que usa el mercado de interés para buscar los productos relacionados con tu negocio
• Volumen de búsqueda de esos términos por país, así como aquellos términos similares que representan una oportunidad real de posicionamiento en buscadores.
• La clasificación actual para cada término de interés.

 

SEMrush te ofrece una prueba gratuita de 7 días, para que puedas explorar su funcionamiento, lo que te da tiempo de realizar un completo estudio sobre el comportamiento del sitio web; desde las palabras clave en las páginas, pasando por la estrategia SEO On page, Off page hasta backlinks, datos suficientes como para saber qué es lo que provoca el éxito de la competencia en el extranjero.

 

Así como SEMrush hay cientos de herramientas que pueden ayudarte a conocer tanto el mercado como la posición que ocupa la competencia en él, por ejemplo, Woorank, MOZ, Ahreft, entre otras.

 

Ahora bien, si después de ejecutar un completo análisis sobre la situación en el país o idioma en el que se pretende posicionar, todo indica que la probabilidad de tomar un lugar en el ranking es muy alta, entonces es momento de pensar en una estrategia de SEO Internacional, pero antes, en una investigación de palabras clave internacional, que te ayude a contextualizar el concepto de cada keyword para cada país.

Keyword Research Internacional

Puedes suponer con mucha facilidad al dirigir tus esfuerzos de SEO Internacional sobre países que hablan el mismo idioma, el contexto de la palabra puede no ser diferente o de hecho, puede no haber ningún otro contexto distinto al tuyo o el de tu país. Pero no hay teoría más errada que ésta ¡al contrario!

 

Si sucede con mucha regularidad en el propio territorio español, ¿qué te haría pensar que no pasaría de un país a otro?

 

Al momento de realizar una investigación de palabra clave internacional, hay 3 elementos que importan:

 

1. Cultura.
2. Intención de búsqueda local.
3. Idioma, en caso de ir más allá.

 

Los factores culturales influyen directamente en la forma en cómo los usuarios de determinado país formulan las preguntas en el buscador. La cultura, además afecta la forma en como vives y cómo ves el entorno en el que vives.

 

Por lo tanto, la cultura influye directamente en la intención de búsqueda del usuario, por ejemplo, en España usar “comprar zapatos nike online” puede significar que el usuario está buscando un producto con intención de comprar.

 

Pero quizás un usuario en Colombia, usa el mismo término para empezar un proceso de investigación que permita comparar los precios, por tanto, no es un usuario que está listo para la compra, mientras que quizás el español sí.

 

¿Has comprendido?

 

De modo que para hacer un Keyword Research Internacional hay que ir más allá del simple término para posicionar, es hacer un esfuerzo en comprender por qué el usuario de determinado país usa ese término.

¿Qué tipo de dominio usar? Ventajas y desventajas de cada uno 

Una de los primeros cuestionamientos que nacen a la hora de crear una estrategia de SEO Internacional es el asunto del dominio, preguntas como: ¿debo comprar más dominios que me ayuden a posicionarme en otros países o idiomas? ¿hay forma de reestructurar la arquitectura de mi web para mostrar varias versiones de cara al país en el que quiero posicionar? ¿hay que duplicar los esfuerzos sobre SEO? Son algunas de las que repasas en la mente mientras sientes que todo se vuelve una situación confusa.

 

Lo bueno, es que esas preguntas tienen una misma respuesta y es ¡SÍ! Es decir, si determinaras que el mercado nuevo en el que quieres hacer SEO Internacional es muy bueno y elevará a un nivel insuperable tu ROI, lo más conveniente es comprar dominios nuevos en el que evidentemente tienes que tienes que duplicar el esfuerzo en SEO.

 

Así como también puedes reestructurar la arquitectura de tu web para mostrar la versión más conveniente en el país o idioma en el que quieres competir. De cualquier forma, estos son los tipos de dominios que debes considerar:

 

Opción número 1: CCTLD

Los dominios de nivel superior de código de país o por sus siglas en Inglés country code Top Level Domain, son aquellos de dos letras reservados específicamente para un país o territorio, siendo regulados por la Internet Assigned Numbers Authority, correspondidos con los códigos de país del estándar ISO-3166-1.

 

Pero, qué es ¿Internet Assigned Numbers Authority?  Es la base de datos encargada de la delegación de los dominios de nivel superior, incluidos además los gTDL y TDL.

 

Y,  ¿ISO – 3166-1? Una organización creada con el propósito de códigos de letras y números reconocidos internacionalmente que se pueden usar para referirse a países y subdivisiones con la intención de ahorrar tiempo, evitar errores y obtener un lenguaje universal el que se pueda identificar con una especie de DNI; con combinaciones entre letras y números.

 

Entonces, los dominios ccTDL están reservados para que sean registrados por personas u organizaciones residentes en el país, por lo tanto, es una excelente opción cuando se trata de negocios con presencia física.

 

Este tipo de dominio es importante en el momento de hacer SEO Internacional porque es la forma más directa de decirle a Google y a sus algoritmos que el contenido del sitio web va dirigido a los usuarios de determinado país, pero no a un idioma, por lo tanto, no hay lugar a dudas al momento en el que google rastrea e indexa.  Un dominio ccTDL, se puede ver así  www.lemon.digital.es, pero si quisiera plantar bandera en México, se ve así: www.lemon.digital.mx, o www.lemon.digital.br, si decidiera adquirir el dominio para hacer SEO Internacional en Brasil.

 

Ahora bien, uno de los principales inconvenientes, es que como Google entiende que son sitios web individuales, la autoridad entre ellos, no se traspasa, es decir, cualquier valor de enlace transferido se queda ahí. Esto significa que la estrategia de SEO Internacional se debe trabajar por separado.

 

Una labor que por su envergadura suele ser más costoso en comprarlo y mantenerlo, porque se entiende que hay que duplicar los esfuerzos sobre marketing y SEO. En definitiva, si estás pensando en crear una estrategia de posicionamiento internacional en más de dos países, esta es una opción que hay que tratar con cuidado porque podría convertirse en una completa pesadilla en logística, sobre todo en la creación de enlaces, que como imaginas, es un factor determinante a la hora de posicionar ¿imaginas crear una estrategia de backlink para 3 o 4 sitios web simultáneamente?

Opción número 2:  gTDL con subdominios

Los gTDL son dominios genéricos de nivel superior que no son específicos de un país naturalmente, pero que se pueden orientar geográficamente a un país manualmente mediante Google Search Console. Tomando nuevamente el ejemplo de Lemon y siendo el dominio de raíz www.lemon.digital, un dominio gTDL con subdominio se verá así: www.mx.lemon.digital, o www.br.lemon.digital

 

Aunque técnicamente los subdominios forman parte del dominio de raíz, son un tanto extraños y polémicos porque Google los suele analizar como un ccTDL, es decir, como una entidad separada en materia de clasificación, por lo tanto es muy poco probable que estos hereden la autoridad del dominio de raíz aún cuando están anclados a él.

 

Eso significa que de igual forma que un ccTDL, hay que trabajar por separado la estrategia de SEO Internacional, aun cuando son muy fáciles de configurar y ofrecen una señal clara a Google sobre cuál país y región quieres indexar. 

Opción número 3: gTDL con subcarpetas

Es la opción predilecta de los webmasters inicialmente porque de un dominio raíz se crean subcarpetas que heredan la autoridad, por lo tanto, los esfuerzos en SEO Internacional se reducen mientras que se consolida en un solo dominio todos los esfuerzos de construcción de enlaces.

 

¿Todo bien hasta aquí? ¡Se nos ha escapado algo importante! Y es que si decides crear una estrategia de SEO Internacional con la creación de subcarpetas desde el dominio raíz, ¿tienes idea de cómo hacerlo? Tienes que reclamarlo mediante Google Search Console de la siguiente manera:

 

1. Ve a la página de inicio del tablero y haz clic en “Agregar una Propiedad”  para reclamar por separado todos los subdominios, o en este caso todas las subcarpetas que quieras configurar.
2.  Posteriormente haz clic en la propiedad que reclamaste en tablero para orientar geográficamente.
3. Una ahí, haz clic en “Buscar tráfico” y posteriormente en la barra lateral izquierda haz clic en “Orientación internacional” justo en el menú desplegable.
4. Una vez en la página de orientación internacional, haz clic en la pestaña “País”  ubicado en la parte superior y posteriormente en la casilla “orientar a los usuarios” de país seleccionado, y finalmente presionar “Guardar”.

 

Con estos sencillos pasos no deberías hacer más que las clásicas acciones de SEO que ya son tradicionalmente conocidas y mencionadas al comienzo de este material, al menos que las páginas de tus subcarpetas tengan contenido similar a la del dominio de raíz, en ese caso, se extiende el procedimiento para indicarle a Google que no estás duplicando contenido mediante las etiquetas hreflang.

¿Qué son las etiquetas hreflang?

Las etiquetas hreflang son parte de la solución de SEO técnico para la internacionalización de un sitio web para sitios que contienen contenido similar, de esta forma le indicas a Google que no estás duplicando contenido, sino que estás generando contenido similar para cada región o país en que le indicaste que quieres posicionar.

 

Recuerda que Google para rastrear e indexar un sitio web verifica qué URL quieres calificar, si esas URLs tienen anotaciones hreflang y de tenerlas, presenta al buscador la URL más apropiada para ese usuario. De no presentar anotaciones para distinguir las páginas, puedes entrar en un serio conflicto de contenido duplicado; en el peor de los casos Google genera una penalización que implica desde un bajón en los rankings, hasta la eliminación de dichas páginas duplicadas.

 

El peso que tienen las etiquetas hreflang en el SEO Internacional es bárbara, porque al indicarle a Google en qué país y con qué idioma quieres posicionar, le facilitas la tarea de mostrar el contenido que los usuarios de dicha región están buscando, eso significa que cada vez menos usuarios regresan al índice del buscador y por tanto, menor será el porcentaje de rebote; como sabes, mientras menos porcentaje de rebote, mayor es la señal que le envías a Google sobre la calidad de tu contenido.

3 Métodos para indicar páginas alternativas

De acuerdo al mismo Google hay 3 formas de indicarle a sus rastreadores que tus páginas presentan versiones en idiomas o país, estas son:

Etiquetas HTML

Es un método útil para los sitios web que aún no tienen construido un sitemap, y en que Google exige añadir elementos en el encabezado que permitan identificar a qué idioma o país está dirigida dicha página. Por ejemplo:

 

“<link rel=”alternate” hreflang=”código_idioma”

 

En un código real se vería de esta forma:

 

“<link rel = “alternate” href = “http://example.com/” 

  hreflang = “es” />

<link rel = “alternate” href = “http://example.com/en-gb/” 

  hreflang = “es-es” />

<link rel = “alternate” href = “http://example.com/en-au/” 

  hreflang = “en-au” />”

Como se puede notar el código contiene una combinación en el que se identifica el idioma y país con el respectivo lenguaje universal ISO 316-6 para identificar la región y, ISO 639-1 para identificar el idioma.

Encabezados HTTP

Es el método usado para identificar archivos que no son HTML, como los PDF. Estos se verían así:

“Enlace: <url1>; rel=”alternate”; hreflang=”código_idioma_1“, <url2>; rel=”alternate”; hreflang=”código_idioma_2“”

• <url1>: Hace referencia al dominio de raíz
• <url2>: Hace referencia a la URL completa alternativa
• hreflang=”código_idioma_1: Se deberán agregar en el idioma ISO mencionado anteriormente, las combinaciones alfanuméricas al país o idioma en el que quieres que se clasifiquen las páginas.

Como puedes observar en el mismo código se debe reflejar el número de versiones existente para cada página, en el ejemplo se observan 2, pero si en tu caso tienes 3 versiones, pues debes componer el código de 3 versiones debidamente identificadas con el “hreflang=”código_idioma_1”

Sitemap

El marcado de mapa de sitios XML, funciona muy parecido a los otros métodos, es decir, si tienes 4 versiones de una página, el mapa debe incluir 4 entradas distintas, cada una con 4 entradas secundarias iguales. Google exige respetar las siguientes reglas cuando se trata de aplicar la etiqueta hreflang desde el sitemap:

 

1. Especificar el espacio de nombres xhtml de la siguiente forma: “xmlns:xhtml=”http://www.w3.org/1999/xhtml“”.
2. Crear un elemento “<url>” por cada URL. Y por cada una de ellas debe incluir un elemento secundario “xhtml:link rel=”alternate” hreflang=”código_idioma_admitido“>” En el que se señalen todas las versiones alternativas de una página.
3. En cada elemento “<url>” debe incluirse un elemento secundario  “<loc>” que identifique la URL de una página.

 

Para cualquiera de los 3 métodos con el que decidas crear etiquetas hreflang para identificar las versiones de tu página raíz, Google explica que si tienes versiones regionales, es recomendable crear una página genérica para llevar a los usuarios que no están incluidos en la etiqueta.

 

Supongamos que las etiqueta hreflang que incluyes en tus páginas es para indicarle a Google que quieres clasificar en una región con el mismo idioma como por ejemplo Argentina, Chile y Colombia, pero países cercanos a estos como Bolivia, Paraguay, Perú, Venezuela y Ecuador están empezando a ver tu sitio web en los rankings, en estos casos Google, muestra tu versión genérica. Es lo que se determina como hreflang x-default.

 

En principio, si no tienes un webmaster operando y administrando los elementos técnicos de tu sitio web, es probable que al leer esto sientas que es muy complicado aplicar SEO Internacional,  y sí, hay ciertos grados de dificultad para trabajar sobre una estrategia de posicionamiento internacional, sin embargo, como toda estrategia ejecutada sobre un mercado volátil, la clave está en experimentar y analizar.

 

Por eso la recomendación una vez que ponga todo esto al ruedo, es verificar qué tan bien está jugando esto a tu favor ¿está funcionando bien las configuraciones y etiquetado? ¿estás realizando auditoría del estado de tus páginas internacionales? ¿estás experimentando el crecimiento que tenías estipulado en tus nuevos mercados? 

 

En fin, hay cientos de preguntas que debes hacerte para asegurarte que todo marcha de acuerdo al plan, preguntas que junto a tu equipo local experto, puedes responder. Leer más en Fixthephoto.com